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厘米秀凶猛:把脉QQ又一现象级产品

发布日期:2021-06-16 20:13   来源:未知   阅读:

  www.hljm0.cn,最新一期《吐槽大会》上,95后的脱口秀演员池子的“知识点”厘米秀一出口,就立即被一群年轻观众的弹幕刷屏,这也是QQ厘米秀这个拥有过亿用户的现象级年轻人产品第一次出现在主流视野中。

  作为一个以吐槽为主要内容的年轻化网络综艺节目,节目的调性和颇受95后年轻人喜欢的厘米秀本身就拥有很好的契合度,加之池子本身也是95后,因此厘米秀的植入很容易就引发了年轻观众的共鸣,最直接的表现形式也就成了弹幕刷屏。

  什么是厘米秀?大多数人可能对QQ秀的名字更熟悉,因为这一诞生于2003年的虚拟QQ形象几乎是伴随了80后、90后的成长,但对于厘米秀是什么,可能更熟悉的应该是以池子这样的95后为代表的新一代年轻群体。

  厘米秀是QQ秀在移动端产品手Q上的延续,用户可以选择自己的虚拟形象,装扮这一虚拟形象,并使自己的“厘米人”形象可以在和好友聊天时,与对方的“厘米人”进行即时互动。

  厘米秀像QQ的企鹅形象一样,也被定义了独立的世界观,厘米秀所处的世界就是厘米世界,是一个与现实世界平行的二维迷你空间,这样的产品世界观设计让用户更容易在厘米秀身上找到自我投射的认同感。

  相比于静态的QQ秀,厘米秀更强调的是互动,与QQ的社交属性结合更紧密。也正是基于社交网络强大的网络效应,以及95后集中于校园场景内,易形成高密度的传播等因素,尽管厘米秀至今还是采用邀请制,需要已开启该功能的用户分享邀请码邀请新用户加入,但厘米秀仍然已经突破1亿用户量。

  相比之下,以95后用户为主、主打AR贴纸相机、曾几度霸占App Store排行榜第一名的FaceU,注册用户也不过大几千万,曾主打校园社交的课程格子、超级课程表等产品更是已经风光不再。而依托于QQ庞大用户基本盘的厘米秀显然在社交+虚拟形象这条路上有机会走得更远。

  根据CNNIC数据,中国出生于1995-2005年的网民人数已达1.43亿人,而05后网民人数都已经05后网民人数也已经超过2000万。在庞大的95后网民群体中,QQ无疑是他们主要的社交工具。

  手机QQ目前拥有接近8亿的月活跃用户,而据腾讯方面披露,其95后用户占比已超过50%。没有一代年轻人愿意同父母在同一张社交网络上,就如同Snapchat取代Facebook被美国95后一代追捧一样,QQ则成功承接了微信前的年轻用户群体。并基于如此庞大的用户基数,在进行各种新的尝试,相比秉承“克制”的产品设计理念的微信,以年轻用户为主体的QQ则在产品功能设计更开放和包容,因为它的用户们更容易接受新鲜功能。

  尽管含着金钥匙出生,但实际上,QQ虽然给予了厘米秀足够好的社交场景和平台,但却也一直刻意保持“厘米隔离”,不仅采用邀请制,甚至都没有给予厘米秀一个主要入口,这一点与14年前QQ倾尽权力推广QQ秀和QQ空间实际上大为不同。

  没有靠拼爹的资源,仅仅是基于QQ这一场景,厘米秀和承载厘米秀功能的厘米世界就获得了超过1亿用户,而厘米秀的成长对于大多数把95后社交看作移动互联网新机会的人来说有很大借鉴意义。

  寻找身份认同,寻找自己形象的虚拟投射,这似乎是任何一代年轻人都在做的事情,从养宠物,到养电子宠物、芭比娃娃,再到换装类小游戏大火,其实每一代年轻人都在寻找个人精神的虚拟投射,只不过是投射的标的物不断随着技术的演进而变化。

  虽然物质生活极大丰富,虽然从出生就生活在网络环境下,但95后们依然不得不囿于学校-家的两点一线,巨大的学业压力,标准化的应试教育培养方式,甚至是只能穿统一校服这样的管理细节,无不压抑着年轻人的个性。

  厘米秀的换装、动作聊天等功能设计,恰恰满足了年轻人希望个性化,希望得到自我身份认同的需求。这一需求并非95后所特有,实际上已经在当年的QQ秀上取得了成功,并通过黄钻体系成功建立起了商业闭环。

  QQ的核心是社交网络,社交网络是最典型的具有网络效应的产品,而作为展示个人形象,以及沟通交流辅助工具的厘米秀也极好地承载了这一社交属性,并具备了极强的网络效应。

  因此邀请制并没有限制厘米秀的发展,反而成功地让厘米秀在QQ这一社交平台上依靠人际传播迅速扩张,最终覆盖了95后核心用户群体。而在实现用户覆盖的同时,厘米秀通过孵化胶囊等机制成功将厘米秀游戏化,让用户之间可以围绕厘米秀做更多的交互,从而增强了用户粘性。

  孵化胶囊,用户之间可以偷胶囊的产品设计逻辑,其实和当初在白领群体中大火的种菜偷菜实质上差别并不大。尽管偷菜游戏随着那一代人逐渐成熟,以及各游戏制作、运营商对这一IP的过度消费,偷菜早已经成了旧故事,但这一社交游戏背后抓住的人性弱点其实并不过时。

  厘米秀就成功利用了这一产品设计逻辑,使得厘米秀除了展示功能之外,可以更具可玩性,甚至是成瘾性,依靠游戏机制促使用户高频登陆,并邀请更多好友加入。

  互联网产品竞争中,唯快不破可以说是第一要义,而厘米秀同样也具备了这样的先发优势,以及快速的产品迭代。首先,相比其他竞争对手,QQ本身就是年轻人的社交平台,且在PC端有过QQ秀这样极其成功的案例,厘米秀作为同类产品中最先被推出的也就显得顺理成章。

  其次,社交休闲游戏在此之前一直没有找到很好的产品形态,虽然此前围住神经猫等社交小游戏在朋友圈大火,但似乎都是昙花一现,迅速被社交网络不断涌现出的“新闻”所淘汰。而厘米秀成功找到了一个社交场景和休闲游戏的结合点,就如同当初的偷菜游戏一样,可以迅速扩展用户量。

  但相比于偷菜游戏,厘米秀则很难陷入为了变现而急功近利,破坏游戏生态体验的泥潭,因为QQ在QQ秀上已经摸索了出一套黄钻会员生态,厘米秀10元/月的月费会员实际上就是对这一商业模式的继承,并不会影响用户体验。

  最后,厘米秀通过厘米FLY这样的方式将社交游戏体验丰富化,不是仅仅依靠一种玩法、一个游戏,而是基于厘米秀这一虚拟形象,承载更多的社交休闲游戏。2016年9月,厘米秀曾推出了一款名为“逃离!失控人类の病栋”的H5小游戏,在被推送之后的24小时内,这款互动性极强的小游戏就被用户玩了1.4亿次。可以说厘米秀极大程度上承载了QQ在社交休闲游戏上的众多尝试,同时也增强了厘米秀产品本身的活跃度和用户粘性。

  可以想见的是,从90后开始的每一代年轻人都会拥有着自己的少年互联网记忆,每一代人都会由不同的网站、产品陪伴成长,并最终成为其记忆。做年轻人的产品很多时候会被担心身处一个极窄的孔道市场之中,随着用户年龄增长,用户也会随之流失。

  但QQ其实成功而用从PC到移动,从70、80后到90、95后,从QQ秀到厘米秀这样的迭代证明了,如果坚持紧随年轻人脚步的产品设计理念,一个产品是有机会长时间在一个年龄段的用户群体中形成牢固的市场地位。

  因为技术在变,但每一代年轻人内心对社交的渴望,对摆脱孤独、寻求自我认同的需求,始终都存在着。

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